Durante um dos piores anos dos livros para a maior parte da indústria da hospitalidade, a categoria Spirits se saiu muito bem, considerando tudo. Em 2020, vendas de espíritos Rose 1,3 pontos Para representar 39,1% do mercado total de álcool de bebidas, ganhando participação de vinho e cerveja, de acordo com o Conselho de Espíritos Destilados dos Estados Unidos. (Cada ponto representa US $ 800 milhões, o que significa que 1,3 pontos indicadores representavam mais de US $ 1 bilhão em vendas.) Isso marca o 11º ano consecutivo de crescimento de espíritos.

O sucesso dos espíritos, mesmo em um ano em que os bares foram amplamente fechados pode ser atrelada principalmente à legislação, permitindo Coquetéis a ir Em 22 estados, as opções de coleta e entrega na calçada expandiram-se em todo o país e o afrouxamento de remessas diretas ao consumidor de espíritos, diz Cassandra Rosen, co-fundadora e presidente da Agência de Marketing de Álcool FK Interactive . Mas a expansão contínua de longo prazo da categoria de espíritos pode ser atribuída à abordagem astuciosa dos produtores que são particularmente adeptos em explorar o zeitgeist.

A concorrência entre marcas pelo espaço de prateleira e atenção é feroz e fica mais feroz. Em 2005, havia apenas 57 destilarias artesanais Nos EUA, em 2020, esse número subiu para 2.265, de acordo com a American Craft Spirits Association, representando um aumento de 11% ano a ano.

Estudar marcas bem -sucedidas mostra como uma mistura de senso comum, pesquisa de mercado e psicologia da poltrona criam um resultado delicioso que os amantes dos espíritos podem achar irresistível. Todos nós consumimos e compramos coisas, diz Rosen. Nós simplesmente não gostamos de ser vendidos. A marca sólida e bem -sucedida explica o que é um produto, para quem está sendo criado e por que alguém deve escolher a marca A sobre a marca B ou pagar um preço premium. Se esta mensagem for efetivamente comunicada na prateleira e depois apoiada com a estratégia de marca certa, os consumidores entenderão o apelo de um produto e, esperançosamente, estarão dispostos a se arriscar em algo novo e diferente.

É claro que toda essa comunicação tem que acontecer sem dizer uma palavra. Então, o que diferencia uma marca específica de suas coortes tem o que fazer, ao que parece, com o que aparece do lado de fora da garrafa, como o que reside dentro.

Contar a história de uma marca através da gravadora pode se tornar essencial em meio a uma demanda crescente por limites da capacidade das marcas alcoólicas de anunciar. O impacto, estimativas de financiamento da marca, pode ser tanto quanto US $ 267 bilhões Para as nove principais marcas (incluindo AB InBev, Diageo e Pernod Ricard) sozinhas. A comunicação estratégica, sutil e aberta, através de rótulos pode se tornar a melhor e única maneira de as marcas alcançarem alguns novos clientes. Foi assim que alguns fizeram acontecer.

1. Estabeleça uma identidade visual

A identidade de uma marca deve ser instantaneamente clara, idealmente a vários metros de distância. O princípio de 20-10-5 refere-se a como uma garrafa ou pacote é visto visualmente a 6 metros de distância na prateleira, a 10 pés e assim por diante, diz Rosen. A 6 metros de distância, a cor e a forma de uma garrafa ou rótulo precisam se destacar, para que, no mínimo, você entenda o que é.

Para o guru do marketing, o proprietário da destilaria Umberto Luchini, esse conceito é profundamente familiar e tão instrumental para o sucesso de uma marca quanto a qualidade do líquido dentro. Meu objetivo sempre foi levar as pessoas a pegar a garrafa que estou vendendo, diz Luchini, o fundador e proprietário de Destilaria Spirit Wolf em Eugene, Oregon. Os consumidores de espíritos, ao contrário dos consumidores de vinho, têm muito mais probabilidade de comprar uma garrafa quando estiver em suas mãos. Faz parte da cultura do vinho pegar rótulos, ler as costas e devolvê -las à prateleira. Mas se você pegar uma garrafa da minha vodka, é provável que esteja comprando.

Luchini passou 15 anos em Campari , onde ele trabalhou em vários reprojetos importantes e menores, dando -lhe uma visão de como consertar as imagens de marcas e startups lendárias. Você não pode revisar uma marca como o Campari com uma grande presença em um mercado, porque confunde seus clientes, diz ele. A oportunidade de mudar completamente um rótulo acontece perto do lançamento ou quando as marcas ainda são relativamente pequenas ou regionais.

Com base principalmente em uma revisão de etiquetas, Luchini ajudou a virar Especialista , uma marca de tequila no portfólio de Campari, em um juggernaut que vende 800.000 casos por ano nos EUA. Houve vários problemas com as mensagens, começando com o nome, o que não é fácil para os falantes de inglês pronunciarem, diz ele. Então, coloquei em todas as tampas e facilitei a leitura. Então eu contei a história do dia dos mortos e a independência mexicana de maneiras muito simples, mas contemporâneas, através das fotos no rótulo. Antes disso, estava vendendo 1.000 casos nos EUA

Em 2017, ele deixou Campari para lançar suas próprias marcas na Wolf Spirit Distillery e usou esses princípios para lançar Blood Sweat lágrimas de vodka , que dobrou seu crescimento todos os anos e está na meta de vender 20.000 a 25.000 casos em 2021.

Outras marcas não precisam de uma revisão completa, tanto quanto precisam de uma reformulação para obter o próximo nível. É uma distinção importante, especialmente para produtores focados regionalmente, com seguidores leais.

Daniel Spivey, o chefe de desenvolvimento da marca em Destilaria de ramo amplo Em Winston-Salem, Carolina do Norte, diz que, como uma pequena destilaria artesanal, com seguidores fortes, foi cauteloso em relação a rebranding, mas sabia que suas garrafas estavam ultrapassadas, diz ele. Os próprios garrafas não refletiram o que fazemos. A mudança também foi uma questão de logística de barra de fundo. Nossas garrafas antigas eram muito limpas, altas, largas e finas, garrafas no estilo da Filadélfia. Estava se tornando um problema de marca nos bares e mesmo em espaços de varejo, onde as garrafas largas ocuparam tanto espaço que eles se voltaram para o lado, para que ninguém pudesse dizer o que estava dentro.

A Broad Branch foi lançada em 2015. Em janeiro de 2021, a destilaria introduziu uma garrafa alta e fina para sua linha premium envelhecida e uma garrafa de invasão para a linha principal. Eles não podem ser virados para o lado, o que é fundamental, diz Spivey. Mas também nos tornamos mais transparentes em relação ao nosso processo de produção, porque os consumidores são muito mais sofisticados agora e queremos saber o que há na conta de mash e quanto tempo é o processo de envelhecimento de barril. Desde que lançou a nova linha de garrafas, as vendas da Broad Branch aumentaram 25%.

2. Apelir a um tipo específico de cliente

Tudo, desde a fonte e as cores até as imagens e até a opção de usar letras de capital e minúsculas, envia mensagens sutis ao consumidor. Se você está vendendo um produto de luxo, a tipografia e a capitalização são de grande importância, especialmente o local fora do local, diz Rosen. As marcas premium e superpremium costumam optar por todas as letras maiúsculas em sua marca de palavras ou logotipo. A um metro e meio de distância, as garrafas devem ter um objetivo distinto que se conecte diretamente ao cliente ideal. Vodka oceânica é um bom exemplo de uma forma e visual exclusivos que suportam o produto. O vidro colorido é um risco, mas o Aqua Blue fala com seus valores de marca de cuidar da Terra, e a forma redonda é um aceno para uma gota de água.

Para algumas marcas em categorias complicadas, criar um rótulo que fala com os clientes que desejam é especialmente cheio. Hard Seltzer se tornou um meme por si só, diz Matt McCormick, um artista multimídia e co-fundador de Tolago Hard Seltzer . Existem tantos trocadilhos em torno da cultura do consumo de Seltzer. Nosso objetivo era comunicar como o produto pode ser uma bebida de artesanato clássica, uma bebida de alta qualidade que pode ser saboreada.

McCormick trabalhou com o CEO e co-fundador da Tolago, Nicholas Greeninger, para criar uma aparência que refletia o que estava dentro: um produto artístico e de origem ética em embalagens sustentáveis, criada por e para consumidores ecológicos criativos, diz ele. Além de uma vibração clássica de Americana, um cavalo desenhado à mão e palavras à mão, as latas anunciam proeminentemente a facilidade de dieta (relativa) do produto: sem glúten, um grama de açúcar, dois carboidratos, nada artificial, feito com néctar de agave.

Enquanto lançando durante uma pandemia global Em outubro de 2020, não é o sonho do fundador, a embalagem claramente atingiu os compradores. Esperávamos nos concentrar mais no local como um produto Seltzer premium próximo, então o tempo era difícil, diz Greeninger. Mas, à medida que o mundo se abre, estamos vendo um crescimento incrível. Nos últimos 90 dias, crescemos 130% mês a mês e acabamos de limpar mais de 1.000 contas na Califórnia.

Os maiores vendedores da marca foram os self-de-pontas Bougie Spa Water Seltzers, como Cherry Rose e Ginger Pear. Estamos distorcidos, de acordo com os varejistas com quem conversamos, e estamos empolgados, diz Greeninger. Estamos apelando para as pessoas que lêem as costas dos rótulos, pessoas de 30 anos que podem ter tido vergonha de experimentar um Seltzer convencional.

Outras marcas, como Bebidas excêntricas , opte por arquivar sutileza em favor de simplesmente fazer isso. (Para iniciantes, excêntrico ... tão bom, é travesso é o lema da marca.)

O design de pacotes é frequentemente a única oportunidade de dizer rapidamente aos clientes tudo o que eles precisam saber sobre a marca, diz Joanne Campo, diretora criativa do Prestige Beverage Group, que ajudou a liderar o redesenho de Kinky.

Kinky foi lançado em 2011 como licor rosa kinky, uma vodka superpremium destilada cinco vezes, com uma fusão de sabores de frutas. A marca cresceu para incluir outros sabores e coquetéis prontos para beber. Mas em 2018, o design havia se tornado repetitivo e datado, diz Campo. Reconhecemos que Kinky poderia se tornar uma marca de crachá para consumidores socialmente influenciados por tendências.

Kinky mudou -se para uma garrafa proprietária com uma orgulhosa silhueta feminina que faz uma declaração e se inclinou para a estratégia de cores como uma maneira de refletir a natureza divertida de nossos produtos, diz Campo. O padrão gráfico de bolinhas foi o toque certo do estilo atemporal e divertido, criando um efeito de outdoor na prateleira com o poder de parada. Desde o redesenho, Kinky foi elevado para a lista dos 10 melhores cordiais por três anos seguidos e a marca de licor nº 6 premium-plus três anos seguidos, de acordo com Banco de dados de impacto .

3. Transmitir a história e os valores da sua marca

Em um nível subconsciente, as marcas podem alcançar os consumidores que buscam autenticidade, opções divertidas ou saudáveis ​​por meio de algumas fontes, fotos ou frases cuidadosamente escolhidas. Mas os consumidores também, conscientemente, querem tomar decisões de compra com base em seus valores. Setenta e um por cento dos consumidores preferem comprar de marcas cujos valores compartilham, de acordo com um Relatório de cultura do consumidor 2020 A partir de relações públicas da 5W, que avalia a cultura de gastos com consumidores.

Para Rochester Destilação do botão preto , isso significa claramente compartilhar o DNA de grão a vidro da marca com os consumidores. Pelo menos 90% de tudo dentro e na garrafa é produzido no estado, incluindo muitos de nossos botânicos, diz Lauralee Vegvari, designer de marca da Black Button. Entrei para o Black Button há cinco anos e, desde então, defendi claramente a comunicação e simplificar o rótulo.

Um dos investidores do Black Button é o conglomerado Marcas de constelação , que permite que a destilaria utilize os vastos recursos de pesquisa de mercado da Constellation. Antes de implementar qualquer coisa, focamos grupos com constelação e fizemos nossa própria pesquisa através dos seminários do Facebook, diz Vegvari. Ele pousou em rótulos coloridos reduzidos para seus espíritos, incluindo gim, bourbon, creme de bourbon e uísque de bourbon, com letras de estilo premium em todas as capas com verborragia que também se concentram em seus créditos de grão a vidro focados na comunidade.

O Black Button também mergulhou recentemente no mercado de RTD com um coquetel de abelha feito com seu gim, suco de limão e mel local, destinado a um consumidor mais jovem que deseja bebidas transportáveis ​​que reflitam seus princípios. Uma parte de cada venda será destinada à Sociedade Xerces, que gerencia o maior programa de conservação de polinizadores do mundo, diz Vegvari. Todo o ethos do Black Button é baseado em fazer coisas deliciosas que apóiam nossa comunidade e ajudam o mundo, e estamos descobrindo que isso realmente ressoa com os consumidores.

Luchini, de Wolf Spirits, trouxe Durango, o México Bossada Mezcal Sob o guarda -chuva de sua marca quando ele provou o espírito e sentiu sua promessa, mas sabia que precisava de uma revisão completa da marca para ressoar no mercado dos EUA. O produto é incrível, diz Luchini. É feito por um Mezcalero de quarta geração chamado Uriel Simental Enriquez. Ele seleciona as agaves de Durangensis cultivadas nas montanhas, e o destilador cozinha a agave em fornos tradicionais alinhados com rochas vulcânicas. Eles estavam vendendo 200 casos por ano, e eu sabia que, se mudassemos a cor do vidro e da etiqueta e comunicasse a história através da gravadora, ela ressoaria. Adicionamos a frase 'montanha ao mercado' e compartilhamos uma versão simplificada da lenda épica de Mezcal, que envolve um espírito de agave mitológico, um coelho renegado e a divindade Mayahuel.

Em apenas um mês, desde o lançamento em maio de 2021, a marca vendeu 2.500 casos e aterrissou no total de vinhos e alimentos integrais. Era puramente empacotado, diz Luchini. Nada sobre o próprio produto mudou.