A pandemia mudou a maneira como o vinho foi comprado e vendido, possivelmente para sempre. A onipresença de eventos de degustação pessoal foi transformada. Mesmo quando as vinícolas, bares e lojas de varejo reabrem, a vibração é mais restrita e o vinho menos fluindo. É difícil imaginar um retorno aos dias de amostragem de vários vinhos na sua loja de canto do bairro. Os baldes de cuspe comunais são certamente uma coisa do passado.

E, mesmo quando as oportunidades diminuem para colocar produtos nos copos de novos bebedores, o número de marcas de vinho no mercado cresce constantemente. Agora existem mais do que 11.000 vinícolas nos EUA , um aumento de mais de 40% desde 2009, quando havia pouco mais de 6.300.

Hoje em dia, com menos oportunidades de experimentar os inúmeros novos vinhos por aí, os consumidores que estão ansiosos para saborear algo novo têm mais probabilidade de ser influenciado a comprar uma garrafa em particular pelo que aparece do lado de fora, em oposição ao que está dentro.

Então, o que motiva um amante de vinho a pegar a garrafa da prateleira e seguir para o registro, e como os produtores podem capitalizar esses desejos? Os enólogos e especialistas em marca compartilharam suas idéias sobre as quais pequenos ajustes, muitas vezes surpreendentes, obtiveram suas vendas.

1. Conheça os fatos

Provar o que motiva alguém a comprar uma garrafa é como provar por que se apaixonou por seu parceiro. Existem certos fatores que podem ser apontados, mas os fatores emocionais, psicológicos e culturais reais em ação por trás de cada decisão individual são impossíveis de calcular.

Dito isto, algumas coisas estão claras. Cerca de 36% dos bebedores de vinho nos EUA são Confuso com rótulos de vinho e 51% dizem que os rótulos dos vinhos importados são difíceis de ler, de acordo com um estudo da Wines Vines Analytics.

Para o vinho que custa menos de US $ 20 por garrafa, os consumidores procuram Etiquetas de cores vivas , de acordo com a empresa de pesquisa de marketing global Nielsen. Enquanto isso, os bebedores de vinho mais jovens estão procurando por marcas que corresponder aos seus valores , que nos rótulos, pelo menos, geralmente significa que eles estão procurando métodos agrícolas.

Consumidores de todas as idades querem marcas com as quais possam se conectar, diz Cassandra Rosen, co-fundadora e presidente da Agência de Marketing de Álcool FK Interactive . Encontramos os melhores resultados quando os produtores têm um objetivo por trás do design da gravadora. Uma vez que eles sabem qual é a narrativa da marca, a base para uma boa gravadora está lá.

Também ajuda, diz Rosen, quando os rótulos exalam alegria e diversão, juntamente com a missão e a filosofia da marca. Os animais em rótulos de vinho são frequentemente um ponto de discórdia com os varejistas, mas consumidores como eles, diz ela. Jumper de tussock , por exemplo, usa criaturas indígenas para cada país e região, suas uvas são cultivadas como parte de sua história e, portanto, os vinhos são mais positivamente recebidos por compradores e consumidores. O contraste com isso seria algo como um rótulo com um sapo de desenho animado. Os varejistas normalmente não pegam uma marca que parece um truque e pode impactar negativamente as vendas.

2. Explique, mas não emboça

Os rótulos do vinho devem ser usados ​​para comunicar o que está dentro da garrafa, diz Zac Robinson, proprietário e operador de Philo, Califórnia, da Califórnia Husch Vineyards , com 40.000 casos em produção anual. Isso parece direto, mas muitas vezes não é. Falamos sobre isso o tempo todo e sempre que temos a oportunidade de explicar em inglês simples o que está dentro de uma garrafa e esclarecer o que vemos como confusão em torno de uma uva ou estilo, fazemos isso.

Robinson tentou fazer exatamente isso com o Gewürtztraminer de sua vinícola em 2015. Há tanta confusão em torno de Gewürtztraminer, diz Robinson. Ninguém pode pronunciá -lo; Está em uma garrafa no estilo Hock; As pessoas não sabem se vai ficar seco ou doce, mas a maioria das pessoas assume que será doce. Adicionamos a palavra seca em frente ao Gewürtztraminer para esclarecer os assuntos.

Os resultados foram tão positivos que criaram um problema. Vimos um aumento de 20% nas vendas, que não esperávamos, diz Robinson, explicando que Husch agora produz cerca de 3.000 casos de Gewürtztraminer sozinho. Na verdade, tivemos uma escassez, mas vou levar esse tipo de problema. É melhor do que o oposto.

Algumas marcas francesas também estão tentando comunicar mais claramente o que está na garrafa, alterando seus rótulos para o público dos EUA. Há uma maneira completamente diferente de entender o vinho na França e nos Estados Unidos, diz Romain Teyteau, gerente de exportação de Georges DuBoeuf Wines . Nem sempre há alguém disponível para vender os vinhos à mão, por isso precisamos garantir que a garrafa fale por si. Na França, os consumidores entendem os vinhos através do sistema de denominação, mas nos EUA, é através de variedades. Ou seja, os consumidores franceses se concentram de onde vem um vinho, enquanto os americanos querem saber o tipo de uvas usadas.

Para acomodar os desejos dos bebedores americanos dentro da gama de vinhos produzidos a partir de domínios sob seus próprios rótulos, Georges DuBoeuf começou a mudar seus rótulos em 2016. Na frente do rótulo, em vez de apenas se concentrar em onde um vinho foi produzido, a marca decidiu também voltar a ser um foco na uva. No domínio Mâcon-Villages de Chenevières, por exemplo, as linhas e as cores são mais limpas, e Chardonnay é claramente declarado em letras de bloco. DuBoeuf fez o mesmo com Morgon Jean-Ernest Descombes e outros domínios. Na parte de trás dos rótulos, a história do produtor é explicada brevemente, assim como os métodos de envelhecimento usados ​​e emparelhamentos de alimentos sugeridos.

Queríamos ajudar o consumidor, mas também nossos distribuidores, diz Teyteau. Se eles têm um grande livro de produtores, eles não têm tempo para ficar on -line e pesquisar cada um quando estão fazendo uma apresentação para as lojas de varejo. Nosso próximo grande projeto será redesenhar os rótulos para que sejam mais legíveis por aplicativos como o Vivino.

3. Considere a imagem

As imagens vendem melhor de 1.000 palavras, A graça Molino encontrou. Em 2015, os rótulos da vinha orgânica certificada em Panzano-in-Chianti, Itália, foram transformados para refletir o espírito da marca, principalmente através de imagens e cores, diz Daniel Grace, diretor de Il Molino.

A gravadora Volano passou de ser tradicional e conservadora, com uma imagem de nosso moinho de vento, a uma representação extravagante e colorida dos portões de entrada da vinícola, diz Grace. Queríamos refletir a acessibilidade e o deleite e mostrar a natureza básica dessa mistura de IGT orientada por valor.

Il Molino também fez seu limpador de Chianti Classico e mais branco e destacou os Sangiovese por dentro. A mudança em sua etiqueta Riserva foi a mais dramática.

Depois que o vinho ganhou 95 pontos no Wine Spectator, queríamos fazer uma declaração mais ousada sobre as notas de frutas vermelhas e pretas no vinho, diz Grace. Embora o preto e a prata seja uma combinação de cores usada raramente nos vinhos italianos, decidimos abraçar a nobre elegância e a confiança de uma etiqueta preta e prata. Também acentuamos o compromisso com as uvas 100% de Sangiovese, porque acreditamos que os melhores riserés deveriam ser 100% Sangiovese, embora a maioria também apresente Merlot e Cabernet agora.

Os gráficos distintos e ousados ​​e o foco na uva estrela aumentaram consideravelmente as vendas. Volano aumentou de 40.000 para 50.000 garrafas vendidas, o Classico passou de 60.000 para 70.000, e a atualização mais dramática, Riserva, subiu de 30.000 para 50.000, um aumento de mais de 60%.

4. Reconheça as realidades do mercado

Uvas e práticas de produção se deslocam para dentro e para fora, periodicamente. Então, alguns produtores se perguntam: por que chamar a atenção para algo que pode ser considerado menos desejável?

Para Patricia Ortiz, o proprietário da Fincas Patagónicos com três vinícolas sob seu guarda -chuva, incluindo Zolo Em Lujan de Cuyo, parecia tolice ignorar as preferências do mercado. Todos os anos, trazemos varejistas e distribuidores à nossa vinícola para discutir o que está funcionando e o que não está em seus mercados, diz ela. Disseram -me constantemente que Oked Chardonnay não era mais a preferência. Sete anos atrás, mudamos nossos métodos de produção levemente e reduzimos a quantidade de carvalho. Mas, finalmente, a eliminamos completamente e colocamos inimigo no rótulo, e a mudança foi instantânea. Nós passamos de nem estar na lista para ser o número um Chardonnay da Argentina.

Ortiz também mudou o nome de outro vinho em deferência para, de todas as coisas, um personagem mal -humorado em um filme fictício. Você adivinhou: de lado. O filme do diretor Alexander Payne, lançado em 2004, atingiu as vendas de Merlot com força quando o personagem de Paul Giamatti, Miles, declarou: se alguém ordenar Merlot, estou saindo. Não estou bebendo um merlot f*cking. Miles amava Pinot Noir, no entanto. Em breve, os bebedores de vinho também. De acordo com um estudo de caso do professor de economia da Universidade Estadual de Sonoma, Steven Cuellar, As vendas de Merlot diminuíram De janeiro de 2005 a 2008 em 2%, enquanto as vendas da Pinot Noir aumentaram 16%.

Nossos importadores nos disseram que as pessoas adoravam o vinho, mas odiavam a palavra Merlot na garrafa, diz Ortiz. Substituímos a palavra Merlot por Tradicional e as vendas passaram de menos de 1.000 para mais de 4.000 casos nos EUA

Às vezes, diz John Skupny, co-proprietário da Napa's Lang , toda a aparência do rótulo precisa mudar para refletir o mercado em evolução. Adoramos a gravadora que projetamos para o nosso Cabernet Franc, diz Skupny, que fundou a vinícola com sua esposa, Tracey, em 1996. Antes de recorrer a uma carreira em vinho, eu tinha experiência em belas artes, então essa era uma mini obsessão minha. Nós colaboramos com Jeanne Greco No primeiro rótulo, inspirado no 'The Tracey Ullman Show'. Como Tracey, é fora do chão e divertido.

Em outras palavras, é perfeito para uma garrafa de US $ 30 de Cabernet Franc, mas não para um vinho aspiracional. Em 2007, começamos a comprar um clone de Franc Cabernet diferente da montanha Sugar Pão, o 214, diz Skupny. Era um vinho realmente especial e queríamos atrair um setor diferente do mercado.

Skupny e Greco passaram meses aperfeiçoando o design minimalista da monografia dessa etiqueta em um fundo creme, o que Skupny diz que reflete a expressão clássica da Borgonha do 214 em vez da divertida versão de onda nova que recebemos na costa norte.

Os preços do lang por causa de incêndios .)

Não há como encontrarmos sucesso sem mudar o rótulo, diz Skupny. A gravadora da Costa Norte é fantástica, mas por US $ 85? Não teria funcionado. O público para cada linha é completamente diferente, com o norte da costa norte mais jovem.

5. Envolva os consumidores

O American Idol tem sido um sucesso consistente desde 2002, em parte porque os espectadores estão investidos no resultado. Eles sentem que, votando todas as semanas em seus competidores favoritos, fazem parte do processo de coroar o vencedor.

Cinco anos atrás, decidimos entender nossos rótulos para o Georges Duboeuf Beaujolais Nouveau, diz Teyteau. Como o vinho é sazonal, sempre queremos torná -lo fresco, novo e emocionante, e pensamos que, ao criar um concurso no qual os artistas americanos possam competir para criar a gravadora, não apenas acabaríamos com algo bonito e divertido, mas também os amantes de arte e vinhos animados.

Este ano, eles receberam quase 1.000 entradas de artistas emergentes, com mais de 8.000 amantes de vinho e arte votando votos. Quando nos reunimos para olhar para os finalistas este ano, tivemos um favorito claro, e acabou sendo o vencedor, Felice Kate , diz Teyteau. O concurso geralmente traz uma nova energia e fornece uma forma de validação antes que o vinho atinja o mercado.

Os últimos anos de tarifas de importação afetaram as vendas para Georges Duboeuf, mas se tudo correr bem com a Harvest, Teyteau diz que a marca espera enviar 1 milhão de garrafas para os EUA em antecipação a um grande 2021.

6. Use seus valores no seu rótulo

Algumas vinícolas usam seus rótulos para comunicar seu espírito e valores. No Division Winemaking Co. No Willamette Valley, do Oregon, a co-fundadora Kate Norris e Thomas Monroe visam tornar vinhos de intervenção mínima acessíveis de uvas organizadas e biodinâmicas cultivadas nos estados de Oregon e Washington. Eles têm várias micro-linhas e projetos, incluindo Divisão , Divisão-Villages , Criança e Nightshade , tudo com seu próprio foco varietal singular, terroir e vibração.

Tentamos refletir o espírito distinto de cada linha do rótulo, diz Norris, acrescentando que eles criaram 27 rótulos em parceria com artistas somente no ano passado. Nossos cadeiras musicais Vinho é uma mistura de quatro variedades de uva brancas, sem filtro e muita diversão, e nosso rótulo reflete esse espírito. Ashley Mary é uma das artistas com quem trabalhamos, e eu amo a maneira como a arte dela me faz sentir e reflete o espírito do vinho - adorável, adorável, uma combinação perfeita.

Em Redwood Valley, Califórnia Frey Vineyards , o primeiro produtor de vinhos certificado e-orgânico e biodinâmico nos EUA, o design da gravadora já foi feito internamente, com o falecido pai do co-fundador Jonathan Frey, e a diretora do Wine Club, Nicole Paisley Martensen, frequentemente contribuindo com suas visões.

Mas, além das divertidas celebrações gráficas da natureza e da astrologia, e das orgulhosas anotações de certificação orgânica e biodinâmica, o co-fundador Katrina Frey diz que a vinícola está muitas vezes ansiosa para compartilhar breves vislumbres de sua filosofia.

Na gravadora Tempranillo 2019, Frey escreve, Rudolf Steiner, fundador da Agricultura Biodinâmica, acreditava que nunca podemos encontrar harmonia na terra até entendermos a relação entre os mundos espirituais e os físicos. Ele classificou as presenças espirituais invisíveis na fazenda, vinha e deserto como seres elementares que ocupam o mundo etérico do reino vegetal e que nutrem raízes e atiram com forças animadas.

Não é o seu contador de prateleira comum. Então, no recém-cunhado lançamento da Kwaya, criado em parceria com Nicky Coachman-Robinson, Frey explica: Kwaya é a palavra hausa para semente. As sementes têm o poder da unidade. Nossa irmandade, nossa irmandade, nossas tribos, nossas comunidades crescem de fortes raízes e entendimento interconectado.

E não ser derrotado pelo TTB's Recusa em permitir que as vinícolas rotulem seus produtos como OGM ou sem sulfito, dois tópicos muito quentes nos corredores de supermercados e na mente dos consumidores preocupados, Frey acrescentou nenhum fermento de OGM e nenhum sulfito adicionado à sua cápsula de lata na parte superior da garrafa. Eles só querem que os consumidores saibam, diz Katrina.

Por gerações, a indústria do vinho encontrou grande sucesso ao operar sob uma mortalha da Mystique, diz Robinson, de Husch. Quase faz parte do processo de marketing. Mas as pessoas não querem mais isso. Os bebedores mais jovens não têm interesse em uma indústria inacessivelmente esnobe e intimidadora. Em vez disso, eles querem entender o que estão bebendo; Eles querem se sentir envolvidos; Eles querem se inspirar. Acomodar esses desejos parece um objetivo atingível para os produtores de vinho.