Os membros mais antigos da geração Z farão 25 anos em 2022. Por definição , isso significa que um terço da geração será de idade legal para beber até o final do ano, um pedaço grande o suficiente para começar a investigar os dados sobre seus hábitos de bebida. São informações críticas para as marcas de bebidas entenderem: Estudos Indique pessoas nascidas entre 1996 e 2010, representam 40% da base do consumidor geral, representando mais de US $ 140 bilhões em poder de gasto.
Para a indústria de espíritos, essas métricas representam uma oportunidade de crescimento quase perpétua, pois as leis do tempo produzem novos consumidores todos os dias. Ao mesmo tempo, descobrir como alcançar esse grupo demográfico crescente com um bourbon ou um coquetel enlatado, principalmente quando seus membros emergem da sombra dos poderosos millennials, apresenta vários desafios únicos.
O que interessa gen z?
A indústria dos espíritos ainda está no estágio de conhecer você com a geração Z. Isso se deve em grande parte ao pequeno tamanho da amostra da geração. É importante reconhecer onde estamos com a geração Z, explicou Casey Nelson, diretora de marca do grupo na Jack Daniel's . [A idade de] 25 é a ponta da geração e não fazemos análise de tendências para ninguém menor de idade, por isso estamos falando apenas de um máximo de quatro anos de pessoas que podemos pesquisar.
Ainda assim, existem informações suficientes para pintar um perfil fundamental nessa clientela relativamente nova e crescente. Uma das maiores takeaways até agora é que as estratégias que podem ter funcionado para a geração do milênio quando se tornaram bebedores legais - ou qualquer outra geração, nesse caso -, o limite não funciona para a geração Z devido à grande quantidade de escolha no mercado agora. Quando atingi a idade legal de beber em meados dos anos 2000, o bourbon e a cerveja artesanal compunham a vasta multidão de espaço de mercado, diz Neal Cohen, o CMO e o co-fundador da marca de coquetéis enlatados Top top coquetéis adequados . Esse não é mais o caso.
As opções são quase esmagadoras para o bebedor da geração Z: marcas herdadas que podem ter sido apreciadas por seus pais ou até avós; marcas de artesanato que atingem as prateleiras durante a adolescência; Os RTDs que aparentemente inundaram o mercado logo depois que completaram 21 anos, incluindo coquetéis enlatados produzidos por marcas herdadas como o de Jack Daniel. Essas inúmeras opções praticamente exigem que as marcas criem uma estratégia de marketing memorável que possa se conectar com a geração Z, muitas vezes de uma maneira que transcende o suco na garrafa.
Isso leva ao segundo ponto importante: quando se trata da geração Z, a história de uma marca é crucial. Também não pode ser nenhuma história. Deve ser uma conta autêntica construída em torno de pessoas reais e livre de cotão aspiracional. Se a narrativa destaca atividades de caridade ou engajamento nos principais esforços de responsabilidade social, como sustentabilidade, diversidade e inclusão, ainda melhor. Qualquer que seja a história, deve ser uma que possa ser examinada e verificada adequadamente através de pesquisas on-line-algo que os zers de tecnologia que conhecem a tecnologia não têm problemas para fazer. A geração Z é conectada a filtrar por B.S., diz Rob Cordes, o chefe de marketing em Garrison Brothers Destilaria . Eles se preocupam com a autenticidade e a pegada moral de uma empresa, e também tendem a fazer mais perguntas sobre o que as marcas estão fazendo. Como consumidor, quando você começa a seguir esse caminho, você não pode voltar.
O desejo de explorar a geração Z através desses tipos de contos já deixou um profundo impacto na estratégia de marca. No ano passado, o lançamento do Jack Daniel Make It Count, uma campanha publicitária global que se afastou da narrativa tradicional centrada em Lynchburg da marca e enfatizou experiências de vida pessoais e intencionais construídas em torno dos consumidores de marcas. É um passo sem precedentes-a contagem é a primeira campanha global da empresa-mas Nelson diz que mudar a narrativa que o acompanha para se alinhar com o Times faz parte do legado da marca.
A conexão da nossa marca com a música é um bom proxy para mostrar como estamos sempre evoluindo, diz Nelson. Nas décadas de 1940 e 50, nós éramos o marca de Frank Sinatra . Nos anos 80, éramos a marca de Lemmy [Kilmister do motorhead da banda de heavy metal]. No século XXI, estamos intimamente associados à música country e ao hip-hop. Nossa forte marca registrada nos dá permissão para modernizar continuamente nossa história, e nos sentimos extremamente afortunados por podermos fazer isso.
Como está a geração Z bebida?
Gen Z é bebendo menos do que a geração do milênio e outras gerações até agora, em termos de frequência e por sessão de bebida, e uma colheita de manchetes promove relatórios que enfatizam quedas precipitadas no volume de bebidas geracionais. No entanto, isso não significa que a geração mais jovem está entrando em direção ao tetotalismo, como sugerem algumas das histórias mais sensacionalistas. Embora seus membros não estejam bebendo tanto devido a razões, incluindo o aumento da consciência da saúde ou o desejo de proteger sua imagem nas mídias sociais (pense em postagem embriagada), eles estão adotando uma abordagem de qualidade sobre quantidade quando decidem beber.
Essa perspectiva se encaixa bastante na crescente ênfase da indústria na premiumização dos espíritos. Ele também permite que as marcas se inclinem para algumas estratégias atemporais que podem conectar organicamente novos clientes a seus rótulos. Por exemplo, construir uma forte presença no local continua sendo uma parte importante da estratégia de divulgação. Uma garrafa bem colocada em uma prateleira de barra traseiro ainda pode estimular uma conversa de educação entre um barman e um hóspede curioso, e alguns vêem esse método da velha escola como particularmente eficaz na introdução de seu suco em bebedores recém-cunhados. A geração Z é mais culinarmente curiosa, diz Cordes. Eles não são comedores de bife que já estão em seus caminhos. Eles são mais abertos a experimentar coisas novas, e isso inclui tentar novos espíritos.
Satiando essa curiosidade também tende a ser um ângulo sólido no setor de RTD. Esse é especialmente o caso em que as marcas promovem a relação custo-benefício, já que a geração Zers, nova na força de trabalho, normalmente ainda não ganha tanto quanto os membros das gerações mais velhas. Um coquetel em um bar pode custar a alguém US $ 15 ou US $ 16, o que pode ser uma barreira de preços suficientes para alguém da geração Z para tentar algo novo, diz Cohen. Um coquetel enlatado pode custar apenas US $ 5 ou US $ 6. Isso pode ser baixo o suficiente para eles tentarem. Quando o fazem, pode começar a se tornar um pouco educacional, pois começará a descobrir suas preferências.
Como se poderia esperar de um grupo demográfico em seus anos 20 e 20, o Gen Zers quer se divertir sempre que eles optarem por beber. A abundância de opções baseadas em espíritos e espíritos se encaixa bem nessa mentalidade, particularmente no setor de RTD, onde a conveniência compra com custo-efetividade para facilitar a folga para que a demografia crescente se solte em seus próprios termos.
Esse comportamento aparentemente tem um custo em outras áreas de álcool: numerosos estudos Indique a geração Z prefere explorar RTDs e diferentes categorias de espíritos do que entrar em cerveja e vinho. Esta é uma tendência que alguns vêem cada vez mais fortes à medida que a geração envelhece. O general Zers pode ter começado a beber cerveja, mas à medida que seus paladares continuam amadurecendo e mais espíritos e opções baseadas no espírito atingem o mercado, eles não estão voltando, diz Cohen. Eles vão continuar ansiosos, para ver para onde vão a seguir.
Onde os membros da geração eventualmente podem ir é uma quantidade desconhecida e não será totalmente conhecida por algum tempo. Os membros mais jovens da geração Z não completam 21 anos até 2031. Como seus hábitos de bebida se parecem quando atingem esse limiar, ou como pode ser os hábitos de bebida da geração que se segue, a geração Z não é uma grande preocupação para a maioria das pessoas da indústria dos espíritos. Por 150 anos, construímos estratégias para permanecer relevantes sem alienar clientes antigos, diz Nelson. Continuaremos a girar quando necessário, mas estamos confiantes de que permaneceremos relevantes no futuro.
