O Bar Pro Naren Young, diretor criativo da Sweet Liberty em Miami, é o ex-diretor de criação do premiado Bar Dante, premiado em Nova York.
Eu participei de um seminário no Convento de bar Berlin Em outubro de 2016, com o título mordendo a mão que alimenta?, que foi apresentada pelas luminárias internacionais de bar Monica Berg, Simon Ford, Alex Kratena e Michael Vachon e moderadas por Philip Duff. Foi uma discussão envolvente que trouxe à luz algumas das questões inerentes que marcas e consumidores enfrentam em um mercado tão competitivo. O que foi discutido principalmente durante o seminário foi como as grandes marcas de bebida em vários mercados podem - e o fazem - pagam vastas somas de dinheiro a bares e bartenders para derramar preferencialmente essas marcas ou garantir que essas marcas estejam listadas em um menu de coquetéis. É uma versão da indústria do bar do pagamento para jogar, e está repleta de partes do mundo dos bares, com graus variados de transparência. As leis de um determinado mercado ou cidade ditam como essa abordagem é legal.
O seminário também justapôs essa prática contra empresas iniciantes que não têm dinheiro para pagar nos canais e os desafios que essas empresas menores enfrentam como resultado. Eu trabalhei em bares, principalmente no início da minha carreira em Londres e Austrália, que operavam em ambos os lados da cerca relacionados a esse tópico.
Há muitos problemas em jogo aqui, e poucos deles, na minha opinião, são positivos para a indústria como um todo. Se você está abrindo um novo bar, obter uma injeção de dinheiro de uma marca, como acontece em alguns mercados, certamente ajuda a facilitar a carga financeira. Mas até que ponto essa marca agora controla as decisões de compra de um local desse tipo. Para obter mais perspectiva, entrei em contato com várias pessoas que respeito e que têm opiniões fortes sobre esse assunto espinhoso.
O poder dos colocações do menu
Não há dúvida: obter um posicionamento de menu em um estabelecimento que seja de alto perfil e alto volume-ou ambos-é uma grande vitória. Se uma marca pode fazê -lo sem pagar, melhor ainda. Jacob Briars, uma vez um conhecido barman na Nova Zelândia e agora o diretor de defesa global para Brands globais Bacardi , é claro, gostaria de ver suas marcas listadas em um menu. Ele acha que, no geral, isso tem benefícios não apenas para um negócio, mas também para o consumidor.
Listar marcas no menu é uma boa prática, e a maioria dos bares faz isso por muitos anos, diz Briars. Faz sentido. Os produtos listados nos menus são normalmente escolhidos porque oferecem ótima qualidade a um ótimo preço, e faz sentido para um bar atendê -lo nessa bebida específica aos seus convidados. Por que não destacar o fato de você ter feito isso mencionando essa marca no seu menu?
O que está acontecendo demais, pelo menos nos mercados onde é legal, é que grandes marcas com muito dinheiro estão possuindo essencialmente o menu de coquetéis. Onde está a integridade se um bar pode ser comprado dessa maneira? Algumas barras nem estão tentando escondê -lo, e seus menus não passam de um anúncio para as marcas. Verdade seja dita, eu vi essa prática provavelmente mais flagrante em mercados fora dos Estados Unidos.
Em uma cidade como Nova York, no entanto, bares e marcas precisam ter cuidado com os salários para jogar, como as leis, e o escrutínio que vem junto com elas, pode ser específico e as penalidades são frequentemente graves. Isso não quer dizer que não haja maneiras criativas e legais de contornar isso, mas é uma abordagem que está repleta de partes iguais de apreensão e ambiguidade.
Bobby Heugel, dono de uma série de bares em Houston, é um amigo e uma das pessoas mais francas e opinativas da indústria de bares. Como convidado do bar, não há nada que eu odeio mais do que quando entro em um bar e só encontro coquetéis com ingredientes que os proprietários ou funcionários representam fora do bar, diz ele. Você não apenas espera que eu pague US $ 15 por um coquetel que teria sido melhor com outros ingredientes que você não é literalmente pago para usar, mas também espera que eu complemente os empreendimentos financeiros externos com minha compra de bebida?
Ford, o co-proprietário da Boutique 86 Spirits Co., também acha esse cenário problemático. O pagamento para jogar cria uma falsa sensação de quais barras realmente escolheriam colocar em seus menus, em seus poços e nas barras traseiras, diz ele. Usar o mesmo gin em todas as bebidas de gin de Payola e mostra que um bar não experimenta realmente encontrar o melhor gin possível para esse coquetel em particular. O mundo da bebida mudou disso.
Como alguém no comando de uma pequena marca, a Ford também sabe que é quase impossível competir com os grandes conglomerados. Muito antes de lançar minha própria empresa, eu sabia que o pagamento para jogar estava acontecendo e é uma grande parte do nosso setor, diz ele. Eu trabalhei para empresas que praticavam isso regularmente, seja em lugares onde é legal ou onde encontrar brechas era a norma. Esse sistema sempre tornará mais difícil em empreendedores menores. Mas não acho que as empresas maiores usam o pagamento para jogar para fechar os empreendedores. Eu acho que eles fazem isso porque estão procurando uma vantagem competitiva.
Prós e contras de nomear marcas
Eu sempre fui fã de nomear marcas nos menus, se a remuneração está envolvida ou não. Ele permite que o cliente saiba exatamente o que está sendo servido. Talvez uma certa marca seja aquela que um cliente odeia; Talvez seja um que eles amam. Eles devem ter essas informações à sua disposição. Obviamente, as marcas também apreciam o gesto e listamos marcas da Dante por precisamente por esses motivos.
Outros proprietários de bares pensam em colocações de maneira diferente. Por exemplo, os três primeiros menus do premiado coelho morto na cidade de Nova York chamaram a atenção mundial e foram carregados com nomes de marcas-uma prática que talvez fosse necessária para recuperar alguns dos enormes custos incorridos na produção do que agora são essencialmente itens de colecionadores.
Quando me sentei recentemente com o sócio-gerente do Dead Rabbit, Jack McGarry, ele me disse que todos os nomes de marcas haviam sido removidos recentemente de seus próximos menus e também do menu de abertura no novo bar de estilo cubano do grupo, Blacktail. A mudança dá ao grupo mais liberdade na escolha de marcas. Mas McGarry acredita que também há um jogo psicológico sutil acontecendo.
Queríamos tornar o cardápio o mais acessível e adequado ao consumidor possível, diz ele. Como Steve Jobs diz, a simplicidade é a sofisticação final. O parceiro de negócios de McGarry, Sean Muldoon, acrescentou que o grupo agora está absorvendo os custos de seus menus. Isso faz dos menus um fardo financeiro, sim, mas o grupo provavelmente não está mais de acordo com as marcas.
Nomear ou não nomear marcas não é uma ciência exata. Os bares de Heugel costumavam evitar listar marcas em seus menus de coquetéis. Agora eles fazem. A grande maioria de nossos convidados é regular, já esteve no bar antes ou é visitantes de fora da cidade que perseguem coquetéis durante suas viagens, diz Heugel. Eles estão interessados em conhecer as marcas que usamos. Mas meu principal motivador para listar nomes de marcas no cardápio no ANVIL Bar
Jim Meehan, parceiro da PDT na cidade de Nova York, deseja que mais bares mencionassem marcas em seus menus. Existem bares de cocktail de prestígio com barras traseiras super premium e os espíritos premium mais baratos que você pode comprar no mercado escondido em seu poço ou em garrafas sem marca para o cardápio, diz Meehan. As bebidas podem ter um ótimo sabor, mas como o consumidor avalia o valor das bebidas com base apenas no custo? Quando peço algo em um bar ou restaurante, devo ter o direito de avaliar o preço do item com base no que sei sobre os produtos com os quais é preparado. Por fim, você deve se orgulhar dos produtos que serve. Por que você gostaria de escondê -los? Nossos fornecedores da PDT, por exemplo, são ótimos produtos, e sinto que é importante promovê -los em nosso menu. Um bar é um palco, e nossos ingredientes e seus produtores desempenham um papel importante na produção.
Transparência transparente
Uma pergunta óbvia permanece: se você é um barman, você armazenaria uma marca específica que não valorizou apenas porque essa marca o enviou em uma viagem? Em muitos casos, notei que a resposta é: provavelmente não. Os barmen são os novos porteiros de várias maneiras, e estão ficando schmoozed e modelados por marcas mais do que nunca, o que não é necessariamente uma coisa ruim. É bom ser recompensado em um trabalho que pode ser um trabalho muito duro e às vezes ingrato.
Fui levado em mais viagens do que me lembro - mais do que a maioria das pessoas na indústria provavelmente. (Ser escritor certamente ajuda.) Mas eu nunca garante uma colocação para uma marca simplesmente porque ela me patrocinou em uma viagem. Se essa viagem ajudar a me esclarecer em uma marca que eu não tinha certeza, especialmente em relação aos valores éticos da produção ou aos cuidados de uma marca para o meio ambiente, estou sempre disposto a olhar mais profundamente nessa situação e relacionamento e só então decidir se essa marca tem um lugar em nosso bar e conceito.
Por fim, temos que pensar no convidado. É para isso que servem as barras no final do dia, e devemos curar nossas escolhas em marcas espirituais com base no melhor para o hóspede. Nossos próprios interesses financeiros não devem ser o principal fator para essas decisões.
Bobby Heugel acerta: é perfeitamente bom executar um bar com o objetivo de gerar receita. Mas os melhores bares buscam esse objetivo, maximizando a experiência do hóspede sempre que possível. O pior de tudo é quando os bares de coquetéis que anteriormente mantinham altos padrões e foram uma inspiração para mim trocaram e adotaram o menu do embaixador ou vender seus poços porque sabem que sua reputação permite que eles o façam e a maioria das pessoas não percebe.
A verdade é que ninguém quer admitir que seu bar foi comprado por uma marca - ou várias marcas. A transparência está se tornando mais importante do que nunca, e todos devemos procurar fornecer produtos e experiências aos nossos convidados interessantes e únicos e que, mais importantes, têm integridade. Você deve ficar atrás de todos os produtos do seu bar e poder falar sobre eles com igual paixão, não importa que tipo de dinheiro esteja sendo jogado.
